Первую винотеку площадью в 47 квадратных метров коммерческий директор ООО «Прима» Вячеслав Демьянов открыл в Нижнем Новгороде в 2018 году. За четыре года ему удалось организовать бизнес с ежегодной выручкой в 100 миллионов рублей. Чем эта винотека отличается от других, и как ее команда готовила подарки к 800-летнему юбилею города, Вячеслав рассказал BANKNN.RU.
Идея
— Я занимаюсь вином четыре года. До этого к рынку вина и алкоголя я не имел никакого отношения. Естественно, когда ты приходишь на новый рынок, у тебя возникают идеи и мысли, которые вытекают из существующих установок. Но в данной сфере это не работает. Поэтому первые три года моей деятельности можно назвать определенным обучением.
Изначально мы открыли маленькую винотеку на улице Кожевенной в Нижнем Новгороде. Это было помещение площадью в 47 квадратных метров, и начинали мы всего с пяти поставщиков.
Формат винотеки — не новая история, он уже был в Нижнем Новгороде. Но что нас отличало от других, так это принципиально другой подход к формированию ассортимента. Как работали до нас существующие игроки рынка? Они продавали бренды, на которые был спрос. Клиент приходил к ним и спрашивал, есть ли у них определенный продукт, о котором он от кого-то узнал. Если есть, то наши коллеги ему продавали ровно то, что у них спрашивают.
Мы же пошли по другому пути. При открытии нашей винотеки, из 60 тысяч позиций мы выбрали 2,5 тысячи единиц продукции. Мы не отталкивались от брендов, известности, а выбрали для себя определенные категории напитков. Мы понимали, что сейчас существует огромное количество производителей, которые гремят в Европе, представлены в лучших «мишленовских ресторанах», их выкупают по квотам частные коллекционеры, с ними работают самые крутые винные байеры. Но все меняется, когда эти производители приходят в Россию. Ребята бьются за то, чтобы привезти 40–60 бутылок такого вина на всю страну, но людей, которые могут оценить его, практически нет. Мы поняли, что это супернедооцененный продукт и это суперрастущий рынок.
Мы очень рискнули и привезли сюда неизвестные бренды. Наша главная ставка — на продукт.
Сроки, выручка и прибыль
— Мы начинали с пяти поставщиков, сейчас их у нас насчитывается 56, и это не предел. Мы понимаем, что еще 20–30 поставщиков мы можем собрать минимум. Сегодня розничный и удаленный каналы продаж приносят одинаковую прибыль 50×50%. У нас есть еще оптовая компания, мы осуществляем продажи по России, вместе с этим проектом мы прошли отметку в 100 млн рублей в год.
Под удаленным каналом продаж подразумевается не удаленная реализация, а продажа по безналичному расчету людям, которые могут приехать к нам в Нижний Новгород и отсюда забрать свой заказ.
В период пандемии мы поняли, что не ограничены рамками и можем работать по всей стране. Людям удобно приехать сюда, если это большой заказ, потому что кто-то бывает здесь проездом. Привлечение дополнительного потока покупателей через продажи на расстоянии — это более чем возможно. Потому как современный формат любого магазина должен подразумевать постоянное общение с людьми, независимо от того, находится человек внутри магазина, или вне его. Особенно в пандемию такой подход нам очень помог. В то время, как бизнес во всей стране испытывал проблемы, у нас произошел большой рост, мы не закрылись и смогли оказывать очень качественные и безопасные услуги.
Источники и объем стартовых вложений
— Для открытия винотеки такого уровня как наша, потребовались инвестиции порядка 25 миллионов рублей, из которых пять миллионов мы потратили на ремонт, торговое оборудование и т. д. Еще 20 миллионов нужно израсходовать на товар. Соответственно, необходимо держать много денег в обороте.
Винотека — достаточно медленный бизнес с точки зрения окупаемости инвестиций. Мы не можем работать с большими наценками. Однако преимущество такого бизнеса заключается в том, что он медленно набирает скорость, но очень уверенно едет, а весь товар растет в цене. Кроме того, ежегодно растут обороты, чего не скажешь про расходы. Увеличиваются только переменные траты, в основе которых — премиальная часть команды. Кроме того, с ростом выручки существенно растет и рентабельность.
Фундаментом нашей компании является винодельня, которая находится в Италии. Ее создалем стал нижегородский бизнесмен Константин Тувыкин.
Для него было важно создать рынок сбыта в России, поскольку Константин — бизнесмен из нашей страны. Мы понимали, что нам необходима розница, и винотека на Кожевенной была первой попыткой. Изначально целью этого проекта была продажа вин, произведенных на итальянской винодельне. А я понимал, что этот проект может быть успешным еще и потому, что мы можем собрать здесь разных крутых производителей. В итоге востребована и основная продукция, и дополнительная. Мы сделали рискованную ставку, и в результате она хорошо сыграла.
Мы сейчас четко понимаем, что рынок вина существенно меняется: люди начинают больше узнавать и понимать. Если сейчас взять среднестатистического жителя Нижнего Новгорода и спросить, какое вино он пьет и любит, наверное, большая часть не сможет ответить на этот вопрос. Кто-то сможет назвать два-три известных продукта, изготовленных из белых или красных сортов винограда потому, что он где-то что-то слышал. Когда рынок не образован, когда люди не очень хорошо разбираются в товаре и в том, что они потребляют, то для них доминирующее значение имеют бренды.
Однако, помимо брендов топовых производителей шампанского или коньяка, есть десятки тысяч производителей, чья продукция ничуть не хуже. Часто они делают более интересный продукт, потому что крупные, знаменитые производители вынуждены усреднять качество продукта. Например, есть бренды, которые производятся десятками миллионов бутылок, они не могут себе позволить какие-то эксперименты. Их задача — удовлетворить огромный рынок потребления. Но все меняется, когда люди начинают понимать, что вино или крепкий алкоголь тоже бывают разными. В последнем вообще сейчас происходит революция. Производители делают джины, выдержанные в бочках из-под рислинга, крепкий алкоголь разбавляют вином. Коньяк выдерживают в американских бочках — сейчас полностью все меняется и смешивается. Благодаря этому будет спрос на такие проекты, как наш.
Рынок сбыта и аудитория
— Основной наш канал продаж — это сарафанное радио. Да, мы находимся в центре городана улице Максима Горького, но в месте с не самым оживленным трафиком — это лишь улица-приток. Дом, где мы размещаемся заселен только на 5%. Он не дает нам вообще никакого потока клиентов. Люди к нам приезжают со всего города. Мы делаем винные подборки, люди доверяют нашему вкусу и тому, что мы можем подобрать тому или иному человеку.
Если говорить о портрете покупателя, то примерно год назад я прописал для себя несколько целевых групп. Первая — чиновники и другие работники госсектора. Аудитория от 35 лет и старше, с определенным уровнем дохода. Вторая группа — представители различных силовых структур, третья — бизнесмены и четвертая — представители творческих профессий, такие как дизайнеры, айтишники, архитекторы, фотографы, блогеры и т. д. Однако наша аудитория гораздо обширнее. Мне сейчас сложно как-то сегментировать ее, потому что к нам приходят представители абсолютно разных слоев, статусов и уровня дохода.
Что объединяет наших гостей? Это страсть к новой информации, желание узнавать больше. Это люди, которые глубоко погружаются в какие-то жизненные процессы.
Продукция и цены
— У нас насчитывается 2000 позиций вина, почти 600 позиций крепкого алкоголя и 200–250 позиций сопутствующей продукции. Это еда, посуда и аксессуары.
Наши цены стартуют от 500 рублей до 130 тысяч рублей за бутылку. Но мы не нацелены на продажу дорогих эксклюзивных продуктов, на которые нет спроса и рынка. Мы нацелены на средний чек от 500 до 5000 рублей за бутылку. Это недешево и недорого, но за эти деньги можно купить очень интересные, очень достойные лимитированные вещи.
Ценообразование
— Цены на вина формируются очень просто. Главный фактор в их оценке — это спрос. Есть вина, изготовленные из определенного сорта винограда в определенном регионе, которые стоят на рынке 5000–6000 рублей. Если же вино стоит 10000, то тебе нужно объяснять его цену. Есть и такие вина, которые стоят сотни тысяч рублей. Почему они столько стоят? Ценители поймут разницу, и они готовы за это платить. Этого продукта мало, а платежеспособных людей, готовых его купить, много. Поэтому, благодаря высокому спросу и недостатку предложения, вырастает цена.
Например, натуральные вина стоят очень дорого, так как их очень мало. Это формирующийся рынок, и люди, которые делают крутые натуральные вина, их тоже очень немного. Поэтому такие напитки стоят очень дорого.
Команда и организация работы
— У нас сформировалась достаточно сильная команда, в которую вошли люди из Москвы, Санкт-Петербурга, Красноярска, Тулы и Нижнего Новгорода. Все они обладают определенным дегустационным опытом и опытом работы в ресторанах и винотеках.
Есть классическая парадигма менеджмента: постановка цели, организация, контроль, мотивация, сроки и т. д. Мне так работать тяжело и некомфортно, я нахожусь в постоянном стрессе. Тогда я посмотрел, как устроены компании в мире — Netflix, известные ИТ-компании. Они работают совершенно по иному принципу. Я узнал, что есть другие мягкие модели управления — так называемые самоорганизующиеся системы.
У нас в России работает принцип: я начальник — ты дурак. Но я являюсь сторонником другого подхода. Чтобы самоорганизующаяся система работала, должно быть несколько условий. Условие №1: у тебя в команде должны быть умные люди. Потому что они амбициозны, сами могут ставить себе цели и задачи, они могут нести ответственность как за успешные, так и за неуспешные действия. Условие №2: я должен дать им свободу и понимать, что я могу быть с чем-то несогласен, мне может не нравиться чей-то подход к работе и много чего еще. Но я — не они, все люди разные и нужно научиться просто им доверять. Да, наверное, моя задача обозначить реперные точки и в каких-то вопросах подсказать. Но нет такого, что я говорю им, что делать. Я не контролирую рабочий график — кто во сколько приходит или уходит.
Мы поставили систему контроля допуска, но так и не запустили ее за ненадобностью. Плюс самоорганизующейся системы в том, что она сама себя регулирует. Когда приходит человек, а ему никто не говорит, что делать, это тоже нелегко. У нас многие просто не привыкли к тому, что они могут сами что-то сделать. Они говорят: «Скажите мне, что делать». Возникает вопрос: «А зачем мы тебя тогда сюда взяли»? Человек должен сам знать, что делать, думать, предлагать, ошибаться, и мы готовы на это. Но оказалось, что большое количество людей не готовы так работать, и это удивительно.
800-летие Нижнего Новгорода и другие мероприятия
— Открывая эту винотеку, мы не понимали, какой она должна быть. Были какие-то общие представления. Сегодня это мультифункциональное пространство, которое трансформируется под любую задачу. Днем и вечером — это винный магазин и коворкинг, где работают кависты, общаются с гостями. Тут работает и наша управляющая компания — закупщики, маркетологи, управляющие и т. д. При этом у нас нет отдельного офиса — он находится внутри нашего торгового пространства. Оно полностью трансформируется, и мы можем проводить здесь вечера любого формата. Это может быть как небольшая дегустация на 10–12 человек, так и большое мероприятие на 70–80 человек. Мы тут можем провести любую презентацию, лекцию, модный показ и т. д.
В прошлом году мы провели самый крупный винный фестиваль в городе. До нас такого никто не организовывал. Это был фестиваль Шампани, к которому мы привлекли основных винных игроков рынка Нижнего Новгорода: Вячеслава Уварова — «Кусто», Кирилла Сулиму — Venedo, Дмитрия Лазарева — Dodichi Азия, Викторию Маркевич — бар VINS, Андрея Зайцева — «Парк культуры».
Основная идея состояла в том, чтобы объяснить, что шампанское — это не просто вино с газами. Внутри Шампани есть множество производителей разных напитков, и все они очень разные. Например, не многие знают, что шампанское может быть отличным сопровождением к стейку.
Неожиданно для себя коллектив винотеки принял участие в 800-летии Нижнего Новгорода. Мы познакомились с одной из сотрудниц «Центра 800». Они признались, что хотели бы предложить что-то особенное гостям города, потому что приедет очень много гостей, и перед ними стоит сложный выбор касательно подарков.
Тогда мы провели для них презентацию вина, которое хоть и производится в Италии, но это продукт международного уровня с нижегородскими корнями.
Находясь здесь, они легко приняли решение в нашу пользу, и мы начали вместе работать под «Нижний 800». Также мы поработали над проектом «Нижний Новгород — новогодняя столица России». Мы не просто выступили поставщиками вина, а предложили брендированные кейсы.
Наше мультифункциональное пространство превратилось в цех по сборке этих подарков. Металлические наклейки мы заказывали в Челябинске, бумагу — в нижегородской типографии, кейсы — у производства, которое выпускало медали для олимпиады в Сочи. Получилось неплохо потому, что мы не думали только о том, чтобы продать вино. Мы думали, как сделать так, чтобы гость Нижнего Новгорода, получив этот подарок, понял его смысл.
Что касается дальнейших планов, то это динамично развивающийся рынок, и мы планируем развивать формат винотеки не только в Нижнем Новгороде, но и в Москве. При этом следующие винотеки мы настроены сделать еще лучше.
