Маркетинг умер или маркетинг жив? Наверное, не найдется явления в человеческой деятельности, в том числе и в бизнесе, рано или поздно не провоцирующего вопрос противоречий. Но если на Западе и в США в подобном контексте рассуждают легко и непринужденно, жонглируя понятиями истинности и ложности, принимая модерновые концепции и низвергая классические идеалы, то в России пока больше работают по методу кальки: присматриваясь «как у них там» и применяя «у себя здесь». До состояния взрослого, полноправного члена мировой торговой арены российскому маркетингу еще набираться и набираться знаний и сил. Поэтому и каких-то жарких споров вокруг этой темы сегодня не возникает. Что, впрочем, вовсе не означает, будто бы место российского маркетинга на задворках цивилизации. Заслонов, к счастью, нет – в России должны появиться и свои мессии от маркетинга, и ярые апологеты, и горячие дискуссии.
НБД-Банк в очередной раз показал нижегородским предпринимателям, что нет ничего невозможного. Главное – быть информированным. А информацию НБД-Банк регулярно выдает на-гора, организуя для местных бизнесменов семинары с именитыми ведущими. Так, 29 мая нижегородская публика познакомилась с Самвелом Аветисяном, маркетологом с двадцатилетним стажем и послужным списком, включающим руководство маркетинговыми службами компаний «Петросиб», Telenor, «Петросоюз» (производство маргарина, кетчупа, майонеза), «Дарья», «Тинькофф». Кроме того, он участвовал в создании торговых марок «Техношок», «Хан», «Пикадор», «Мечта хозяйки», «Дарья», «Царь-батюшка», «Тинькофф», «Текиза», Zooom, пиво Т.
Пожалуй, основной особенностью «преподавательской» манеры Аветисяна можно назвать его страсть к философским смыслам. Оперируя понятиями трех уровней бытия – людей, вещей, идей – Аветисян в целом трактует маркетинг как систему тотальной иррациональности. Сюда же включает необходимость мифотворчества как основы успеха реализуемой кампании в продвижении продукта. Но просит не смешивать мифотворчество с обманом. Суть лишь в том, чтобы уловить желания потребителей и на основании этого дать им желаемое, предварительно завернув в красивую упаковку. Уловить – базовое слово. Ведущий не принимает понятий «доля рынка», «проценты продаж» и выводит маркетинг на уровень идеологии, оставляя право и необходимость «поверять алгеброй гармонию» работникам других специальностей. Основное впечатление от услышанного – густо сдобрено метафизикой и местами вызывает недоумение. Аветисян же попросту играет – говорит, что любит всё из ряда вон выходящее. В этом же стиле весь семинар – с девяти утра до шести вечера, с небольшими перерывами, в которые бизнесмены выпытывают у гостя рецепты успеха.
По мнению Аветисяна, основные правила, которым должны следовать маркетологи, следующие:
1. Маректинг по Котлеру устарел и не работает. Тезис «Как ни улучшает качество Samsung, но Apple от этого меньше не покупают». Значит, конкуренция в этой области незначительна, и есть конкуренция иная – на уровне идей.
2. Лучше увидеть идею может гуманитарий. Поэтому маркетологи должны быть именно гуманитариями.
3. Производство идей не ограничено, и спрос на них только растет. Тезис «Facebook – идеальный пример. Чем больше людей пользуются им, тем больше его становится. И цена его растет. А это идея, которая масштабируется и становится дороже».
4. В России формируется новая культура потребления. Ее формируют именно маркетологи. Суть ее в том, что человек покупает уже не определенную вещь, но еще, или даже в большей степени, ее ценность. Тезис «Выбирая между соком «Я» и «Моя семья», человек ориентируется не на органолептические свойства продукта, а на то, какой сок ближе ему «по духу».
5. Вещь – это любой мыслимый объект. Вещь создает не производитель, а потребитель. Он, а не кто-то другой, вкладывает в них ценности, смыслы и функционал.
6. Потребитель – это несколько личностей в одной: покупатель, пользователь, «выбиратель», «платитель», референт. Важно влиять на выбор того, кто платит. Выбор происходит не в магазине, а в голове конкретного человека.
Где и каким образом применить эти знания – выбор за слушателями. Аветисян говорит, что его задача – растормошить сознание. И фантазирует он, доходя до брэдберовских высот в представлении бизнеса будущего. По мнению Аветисяна, кофе, который «отправляет» вам смс-сообщение о том, что готов – обыденная реальность через пять-семь лет.
«С каждым новым проектом я все больше утверждаюсь во мнении, что бренд — это откровение, - говорит гость НБД-Банка. - По мере роста потребительской культуры и усложнения рынка первичные физиологические потребности уходят на задний план. Их заменяют социальные и духовные ценности. Ну а я делюсь эмпирическими знаниями».
Семинар организован при поддержке Правительства Нижегородской области в рамках образовательного проекта ОАО «НБД-Банк» «Лидер Года. Малый и средний бизнес».
