Вице-президент и руководитель блока «маркетинг» Промсвязьбанка Кирилл Турбанов рассказал о том, что представляет собой банковский маркетинг. Это явление уже стало трендом, и даже неучастие в нем подразумевает участие.
- В России маркетинг вообще имеет весьма короткую историю. История банковского маркетинга еще короче. Чем было спровоцировано ее начало и как развивались события в этом направлении?
- Действительно, в России тема маркетинга нова – ее история началась на постсоветском пространстве. До сих пор даже нет устойчивого мнения, на каком слоге правильно ставить ударение в слове маркетинг – на первом или на втором. Произношение с ударением на втором слоге – конечно, более русская интерпретация. В то же время, выходцы из маркетинговой школы FMCG (fast moving consumer goods) или бизнеса, связанного с потребительской категорией товаров, в силу того, что они зачастую работают в иностранных компаниях, более привычны к произношению с ударением на первом слоге.
Под маркетингом долгое время понимались не совсем те вещи, которые должны были пониматься. Прежде всего, была ассоциация с рекламой, которая тогда уже была привычна, в том числе для банков. Также все понимали, что необходимы связи с общественностью. Поскольку рынок был product-driven, то есть движимый продуктом, реклама носила скорее сопутствующую развлекательную роль. А как такового маркетинга не было. Получилось, что во многих организациях просто функция рекламы была объединена с функцией общественных связей или PR.
Перемены начались примерно с 2004 года, когда организации почувствовали, что в принципе, многие банки стали переходить от корпоративного бизнеса к розничному и началось более активное взаимодействовали с потребителем. Стал возникать классический маркетинговый вопрос, с каким потребителем работать, какую целевую аудиторию выбрать, какие у нее потребности и как наилучшим образом представить финансовые услуги и продукты для своего сегмента, как донести пользу этих продуктов. Но пока рынок был недостаточно развит, были не вполне совершенны технологии, потребитель был не совсем сведущ в банковских услугах. То есть, существовало двоякое ограничение. С одной стороны, были технологические препятствия, с другой стороны – препятствия в виде недостаточной информированности потенциальных клиентов.
С середины двухтысячных годов рынок стал меняться в пользу продаж, то есть стал sales-driven. Работа с потребителем и выход к новым аудиториям стимулировали развитие маркетинга, прежде всего, как поддерживающей функции для продаж. На этой стадии реклама как часть маркетинга, стала отделяться от функции общественных связей и входить соответствующим образом в маркетинг. Можно сказать, что тогда банковский маркетинг и начал свою историю.
- Какой будет следующая стадия?
- Следующая стадия, к которой индустрия, конечно, придет, - это подход marketing-driven, когда потребитель будет разборчив в выборе продуктов, когда продуктов на рынке станет много, а технологии будут уже достаточно совершенны. Тогда клиент будет вынужден разбираться в нюансах, и эти нюансы и будут для него стимулом в выборе той или иной услуги. Маркетинг при этом будет обязан не просто качественно представить продукт или сервис, а представить их для определенной группы потребителей с учётом ключевых потребностей и нюансов. К этой стадии сейчас и идет развитие финансового рынка.
- Когда происходило становление банковского маркетинга на Западе?
- Лет на 20 раньше, чем в России, то есть, где-то в конце восьмидесятых – начале девяностых годов.
- Развитие банковского маркетинга в России было догоняющим?
- В ряде услуг мы шагнули сразу на следующий уровень. Например, на Западе долгое время были распространены такие продукты, как чеки. У нас рынок соприкоснулся с финансовыми услугами на более позднем этапе, поэтому в России эти продукты оказались невостребованными. Это также было связано и с другими причинами, например, с уровнем развития почтового сервиса. Но, так или иначе, мы сразу шагнули на электронный уровень: от наличности перешли к расчету банковскими картами.
- А бывали случаи, когда Россия в чем-либо опережала Запад?
- Услуга смс-уведомлений о состоянии счета после своего появления в России была какое-то время более развита, чем, скажем, в Великобритании. Возможно, у нас стимулом к высокой популярности этой услуги стала некоторая финансовая непредсказуемость и дополнительная потребность в контроле счета. Было некоторое недоверие к финансовым организациям. Чтобы преодолеть это недоверие, нужно было развивать подобные услуги.
- В чем специфика банковского маркетинга по сравнению с промышленным?
- В финансах особенность заключается в том, что отрасль является в значительной степени регулируемой. В принципе, другие отрасли тоже регулируются – фармацевтика, химическая, пищевая промышленность и так далее, но финансовая отрасль, конечно, в большей степени соприкасается с такими базовыми потребностями, как деньги. С учетом того, что человек доверяет определенные финансовые средства организации и в условиях финансового регулирования, социальные эффекты в случае возникновения нестабильности существенны. В этих условиях есть ответственность за то, как кредитная организация обращается со средствами.
Когда человек приобретает промышленные продукты, он не доверяет производителю все свои средства или хотя бы значительную часть средств. Он может попросту выбросить продукт или прекратить им пользоваться. Когда человек доверяет большую долю своего состояния какой-либо организации, то возникает потребность в контроле над этим. Маркетинг при этом должен помогать четко позиционировать организацию в целом.
Сейчас мы уже живем в мире, когда мы об организациях говорим, как о брендах, наш язык уже давно стал языком брендов. Мы ездим на машинах определенных брендов, пользуемся товарами определенных брендов, и когда говорим о финансовой организации, нам тоже важен бренд и отношение к нему. Маркетинг как функция организации должен заботиться о восприятии и развитии бренда банка как финансово устойчивой организации и организации, которая качественно и внимательно подходит к взаимоотношению с клиентом. И только после этого идет маркетинг, связанный с формой предоставления услуг.
- Есть ли различия по методикам между банками и промышленными группами?
- Сейчас есть. Это связано и с пониманием маркетинга в финансовых организациях, и с тем, что маркетинг сейчас может предложить. В данный момент маркетинг воспринимается как поддерживающее подразделение для обеспечения продаж. Основной фокус пока на продажах. А вопрос, как обеспечивать продажи, остается открытым. Поэтому процент отчисления средств на маркетинг в целом по индустрии не определен.
Сейчас он находится на уровне 1-2%, максимум 4% от операционного дохода. Но он может существенно варьироваться в зависимости от того, какой вид банковских услуг поддерживается. Чем ближе услуги к рознице, чем ближе услуги к удовлетворению физических лиц, тем выше понимание о необходимости следовать законам рынка потребительских товаров, соответственно больше внимания маркетингу. А работа с корпоративными отношениями отличается личными связями и восприятием бренда организации в целом.
Работа с потребителем – физическим лицом - требует использования методик массового предложения продуктов и услуг и работы с массовым потребителем. В этой части, по идее, происходит сближение с компаниями FMCG. Прежде всего, здесь стоит упомянуть такие методы, как маркетинговые исследования, исследования, направленные на подготовку, рассмотрение и утверждение концепций продвижения продуктов и услуг, а также концепций имиджевого позиционирования. Исследования могут быть качественными (фокус-группы) и количественными. На рынках, где эти методики развивались и совершенствовались десятилетиями, отношение к ним более требовательное, поскольку расходы на маркетинговое продвижение могут составлять до 25-30% операционного дохода. Здесь все зависит от уровня конкуренции. Чем выше конкуренция, тем больше необходимость постоянно присутствовать в жизни потребителя. Человек, в среднем, помнит 7-8 брендов. Если он не знает ваш бренд, надо тратить дополнительные усилия, чтобы, во-первых, человек о нем узнал, а, во-вторых, поверил в те или иные сильные стороны бренда.
- Исследования ведутся на аутсорсинге?
- Чаще всего да. Дополнительные исследования по своей клиентской базе могут позволить себе только крупные организации с сотнями и даже миллионами клиентов. При этом крупные организации стараются проводить тестирование среди клиентов своими силами, чтобы не разглашать данные.
- Какие есть подходы к банковскому маркетингу?
- Существует классический подход – сложившиеся 10-20 лет назад установки в банковской отрасли, которые пришли от понимания рекламы и PR. Это в большей степени ориентация на связи с общественностью и использование прессы, иногда реклама, которая подчеркивает некую творческую идею, но не всегда с просчитанным результатом, без четкого понимания целевой аудитории, стоимости привлечения клиентов и эффекта от размещения такой рекламы.
В последние 5 лет банковский маркетинг активно использует FMCG-подход. Здесь есть четкая ориентация на потребителя, сегментация рынка, продукты подготавливаются и запускаются в соответствии с выбранной концепцией, есть комплексное использование маркетинговых каналов для проведения маркетинговой кампании и анализа результатов. Иными словами, есть полноценный цикл маркетингового планирования, четкая стратегия и понимание, что маркетинг неотделим от качества сервиса и от действий организации, что каждое заявление должно подтверждаться делом.
Развитие нового подхода было связано с приходом специалистов из отраслей FMCG со всеми передовыми методиками развитых розничных рынков. Сейчас банковская отрасль начинает чувствовать изменения. Это видно в повышении качества рекламы и в том, сколько различных инициатив присутствует на рынке и на рекламных каналах – будь то наружная реклама или телевидение или другие методы, в том числе, интернет.
- Насколько наличие развитой маркетинговой стратегии у банка влияет на его конкурентоспособность?
- Наверное, все сейчас понимают, что наличие качественной стратегии, которая четко определяет задачи бизнеса и те области финансовой индустрии, в которых организация хочет конкурировать, а также понимание, на чем банк собирается зарабатывать и как он будет развиваться дальше, крайне необходимо сейчас, особенно, в условиях, когда рынок меняется.
- В кризис предпочтения клиентов, наверное, изменились?
- Да. Для многих клиентов стабильность организации и наличие государственной поддержки оказались важнее, нежели качество услуг. Конечно, в кризис все хотят спрятаться под каким-нибудь «зонтиком». К сожалению, а может быть, к счастью, для российских организаций, этот кризис отличался тем, что финансовые организации мирового уровня также испытали трудности, и их репутация на нашем рынке уже не была безупречной – вне зависимости от состояния их российских подразделений. Поэтому те российские кредитные организации, которые поддерживало государство, в глазах потребителей оказались намного выше. Но при этом осталось место для взаимоотношений с клиентом. Просто очередность была изменена.
Сейчас организации опять начинают восприниматься как финансово стабильные, а потребитель, как это ни странно, достаточно быстро забывает о неурядицах. Даже по иерархии Маслоу, по мере стабилизации ситуации, у человека возникают другие потребности – те, которые шли на второй план, когда человек искал укрытие, «зонтик».
В кризис эти тонкости, эти факторы более высокого порядка не были неважными, они просто оттеснились на второй план более насущными проблемами. А сейчас ориентированные на потребителя организации получают возможность привлечь такого клиента, которому важно качество услуги, на свою сторону. И этот процесс уже начался. Все больше финансовых организаций заявляют о своем сервисе, о качестве, начали запускать различные системы управления взаимоотношениями с клиентом. Помимо этого, банки активно заявляют о своих действиях в СМИ.
- Насколько сейчас важен уровень сервиса для клиентов?
Сервис важен в различной степени для разных категорий финансовых продуктов. Для депозитов он важен в меньшей степени. Он имеет большее значение для расчетных продуктов. Например, когда человек оплачивает коммунальные платежи, ему надо сделать это быстро, не выходя из дома. В этом случае сервис имеет более важное значение, чем когда клиент просто относит свои средства в ту или иную организацию.
- Если говорить о моментальных платежах не выходя из дома, то здесь, наверное, следует принимать во внимание таких конкурентов, как платежные системы…
- Смотря о каком размере платежа идет речь. Если человек пополняет счет на мобильном телефоне и рискует небольшой суммой, то ему в принципе все равно, через какую организацию осуществлять платеж. Но если сумма платежа велика, то будет необходимо задуматься о надежности компании и комфортном месте проведения операции.
- На ваш взгляд, не сыграл ли избыточный маркетинг определенную роль в развитии кризиса? Ведь на западе широко рекламировались новые услуги для менее платежеспособной части населения.
- Ситуация неоднозначная с точки зрения оценки роли маркетинга. Конечно, маркетинг и реклама, в первую очередь, представляют услуги потребителю, и без этого потребитель о них не узнал бы. Но в ряде случаев, например, в случае кредитования в потребительских сетях, особенного маркетинга и не нужно, поскольку человек приходит в торговую сеть и может там воспользоваться этой услугой. Неэтичность возникала, когда маркетинг представлял такую услугу как недорогую или легкодоступную и простую, а она на самом деле таковой не являлась. Человек мог воспользоваться услугой, не вчитываясь в мелкий текст и не разбираясь в деталях. Наверное, отрасль просто проходила такой период, и маркетинг отражал ее развитие. Но вопросы этичности – правильные вопросы, хорошо, что у нас и сейчас и тогда было регулирование отрасли с точки зрения достоверности заявлений в рекламе.
В кризис маркетинг, конечно, сыграл свою роль в части донесения информации до клиента. Но если предложить сейчас кредит под 5% годовых, то многие придут за таким кредитом и без маркетинга, потому что быстро сработает сарафанное радио. А последствия такой безответственной политики будет пожинать весь бизнес. Так что это был вопрос не только к маркетингу, а скорее, даже к разработке продуктов и ведению бизнеса в целом.
- Но важно, чтобы клиент еще и понял то, что достоверно заявлено в рекламе. Например, человек берет автокредит, а помимо процентной ставки есть еще комиссия за выдачу ссуды, которая, как правило, меньше 1%. И далеко не каждый в состоянии сразу понять, что ему придется платить по ставке не в 10%, а в 20%, а то и больше - вместе с комиссией.
- Да. А в дополнение к этому были ситуации, когда финансовые организации также требовали взять страховку определенной страховой компании, которая увеличивала стоимость кредита. Сказать, что этого не будет в будущем, вряд ли возможно, но от этого явно надо уходить. В то же время, здесь нельзя перекладывать всю вину на банк. Это также вопрос потребителя. Если человек не хочет во что-то вникать, то очень трудно заставить его это сделать. Поэтому важно повышение финансовой грамотности потребителей.
- Вопрос об этичности банковского маркетинга – это, я так понимаю, палка о двух концах. С одной стороны, нужно привлечь клиентов, а, с другой стороны, банк не может делать это любыми способами, поскольку себя же подвергает риску.
- Да, это так. И, в принципе, ответ на такого рода вопросы давно существует и заключается в этичном подходе к ведению бизнеса. Информация об услуге должна быть достоверной, а услуга должна отвечать конкретным потребностям потребителей. Для всех отраслей это не новость, и подобные вопросы уже ставятся и решаются десятилетиями.
- Как обстоит дело с этичностью в Промсвязьбанке?
- Надо отдать должное, что Промсвязьбанк не имеет скрытых комиссий по потребительским кредитам. Мы не занижаем наши ставки до 10-15%, все наши ставки реальные, и мы говорим потребителю, из чего они слагаются и каков их реальный уровень.
- Изменились ли маркетинговые стратегии среди банков после кризиса?
- Конкуренция сейчас будет возрастать, потому что, во-первых, рынок значительно сузился, во-вторых, потребитель стал более сдержан – люди более внимательно относятся к выбору кредита и вообще к принятию решения о взятии кредита. Возникло больше вопросов, на которые кредитные организации теперь должны отвечать.
- Как вообще организован маркетинг в Промсвязьбанке?
- Наверное, классическим образом. У нас есть проекты по запуску и продвижению конкретных банковских услуг по линии розничного бизнеса, по развитию малого и среднего бизнеса и корпоративного бизнеса, также развиваются и другие направления. Есть маркетинговые исследования, есть развитие банковской сети, поскольку банковский маркетинг связан с сервисом, с предоставлением услуг непосредственно в наших офисах или с помощью дистанционных каналов. Взаимодействие с сотрудником банка или дистанционной системой в случае интернет-банкинга должно сопровождаться качественным представлением и услуг, и бренда банка в целом. Также, конечно, есть маркетинговое планирование, ведение бюджета.
- Вы проводите свои исследования?
- Проводим. Часть исследований мы, конечно, заказываем. Это часть маркетинговой стратегии и регулярной деятельности маркетинга, правильной деятельности.
- Промсвязьбанк относится к той части банков, которые являются client-driven?
- Безусловно. И для любого банка, который находится в top-10, другого варианта быть не может. Более того, мы об этом открыто заявляем. В прошлом году мы были банком, который, по оценке независимого исследования PriceWaterhouseCoopers и Sеnteo (ежегодное исследование «индекс впечатления клиентов» в Москве), сделал наибольший шаг в развитии качества сервиса на рынке. При текущих условиях без клиентоориентированного подхода крупному частному банку сложно существовать на рынке. Ведь частный банк, помимо своей надежности, должен предлагать что-то дополнительное, чтобы конкурировать с государственными организациями.
- Каковы перспективы развития банковского маркетинга?
- Развитие маркетинга, как и развитие интернета – это тренд, это тема, которая будет развиваться. До сих пор в России, наверное, пока этому уделялось не так много внимания, поскольку были необходимы базовые услуги. Но и в этот период были организации, которые активно рекламировались на рынке и доказывали потребителю свою надежность. Это классическая ситуация, когда неучастие в разговоре не значит неучастие в тренде. Можно сказать «я не участвую в политике, но такое неучастие уже будет политическим жестом». Поэтому те организации, которые сэкономили в кризис на маркетинге, будут пожинать эти плоды сейчас. Ведь чем выше уровень конкуренции, тем выше стоимость услуг, и тем труднее получать внимание клиента, которое требуется для эффективного развития.
- И все-таки, на каком слоге, на ваш взгляд, правильнее ставить ударение в слове маркетинг?
- Я считаю, что ударение лучше ставить на втором слоге. Мы живем в России, и надо по возможности пользоваться нашим языком. Неологизмы надо встраивать в привычную мелодию, в привычную стилистику нашего языка.
Татьяна Ланьшина
Источник: Bankir.ru
Справка:
До прихода в Промсвязьбанк Турбанов с июня 2008 г. работал в Инвестиционном банке «КИТ Финанс», где в должности замгенерального директора и члена правления отвечал за направление маркетинг, разработку продуктов и услуг, формирование партнёрских программ, дистанционное банковское обслуживание и стандарты качества сервиса. С апреля 2009 года Кирилл Турбанов является членом совета директоров ОАО «КИТ Финанс Страхование», с июня 2009 года – членом совета директоров ЗАО «КРЕАТИВ МЕДИА».
В период с августа 2004 по май 2008 гг. работал директором по маркетингу «Альфа-Банка». До перехода в «Альфа-Банк» возглавлял маркетинговое направление и отвечал за разработку и реализацию маркетинговой стратегии в международной компании Mayne Pharma PLC в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. Ранее работал в Procter & Gamble и в Kimberly-Clark в Великобритании, где занимался продвижением новых брендов и продуктов компаний на рынках Европы, включая Россию и страны СНГ. Кирилл Турбанов родился в Санкт-Петербурге в 1967 году.
Окончил с отличием химический факультет Санкт-Петербургского государственного университета в 1989 г. по специальности «химия», кандидат химических наук. Стажировался в Калифорнийском Университете в Беркли (США) с 1990 по 1991 год, получил Executive MBA в Imperial College Business School в Лондоне в 2004 году.
