Знаете ли вы:
- Какая отрасль практически не пострадала в кризис 2008-2009гг?
- Какой рынок входит в топ-5 самых крупных мировых рынков по объем продаж?
- От какой продукции не готовы отказываться потребители даже при сокращении доходов и повышения цен?
Немного статистики
Парфюмерия и косметика – одна из самых стабильных и наиболее успешно развивающихся отраслей в современной России. Даже в период финансового кризиса 2008-2009 гг. производители и продавцы парфюмерных и косметических изделий продолжали набирать обороты. Сегодня российский рынок парфюмерии и косметики является одним из крупнейших рынков Европы, формируя около 3% мирового оборота парфюмерно-косметической продукции.
График 1. Оборот розничной торговли парфюмерно-косметической продукции в России, млрд. руб .1
Сегодня на полках российских магазинов представлено около 120 различных косметических брендов2, при этом непосредственно производителей продукции не так и много. Большую часть товаров производят транснациональные корпорации, такие как Proctor&Gamble, Henkel, Unilever и другие. Местные производители развиваются, но доля импорта на рынке все еще существенна – около 70%.
Несмотря на бурный рост, отрасль живет в оффлайне – интернет-продажи занимают меньше 5% от общего объема рынка. Основным каналом продаж являются сетевые магазины, аптеки и теряющие свою популярность прямые продажи.
Красота – страшная сила
Рост российского рынка парфюмерии и косметики в последние годы во многом обусловлен демографической ситуацией: около трети всего населения нашей страны - это женщины в возрасте от 20 по 60 лет, т.е. активные потребители такой продукции. Российская женщина скорее откажется от отпуска на море или от дорогих продуктов, чем сэкономит на своей внешности. Во многом эта ментальная особенность позволила парфюмерно-косметической отрасли выйти из прошлого финансового кризиса без потерь. Согласно последним исследованиям россиянин тратит на покупку парфюмерии и косметики в среднем 3900 рублей в год. А если взять отдельно женщин, то траты среднестатистической жительницы России на продукцию для красоты сопоставима с тратами средней итальянки (правда сопоставить эти траты было возможно только до момента резкого обесценивания российской валюты). И это при том, что доход российской женщины в 4 раза меньше, чем у итальянки!
Несмотря на постоянный высокий спрос, предпочтения потребителей достаточно сильно изменились за последний год:
- потребители не готовы полностью отказаться от продукции, но в связи со снижением реальных доходов вынуждены искать более дешевую замену привычным товарам;
- потребители стали тщательно отслеживать различные акции, скидки и специальные предложения, чтобы сэкономить, однако, в дальнейшем это может привести к сокращению числа покупателей, т.к. скидки позволяют закупить товар на 2-3 месяца вперед;
- высокий курс валют на фоне снижающейся покупательской способности делает покупку товаров западных брендов крайне затруднительной, поэтому покупатели ищут аналоги среди местных производителей. Аналитики отмечают, что с сентября 2014 по февраль 2015 года процент потребителей, предпочитающих косметику российского производства, вырос с 15 до 21%3 . Правда, это касается только средств по уходу за кожей и волосами - декоративную косметику потребители по-прежнему предпочитают импортную.
- азиатские производители также начинают вытеснять европейские бренды с полок магазинов - несмотря на то, что цена на такие товары также зависит от курсов валют, стоимость их в разы меньше, чем аналогичные по качеству европейские продукты.
А что же изменилось у поставщиков парфюмерно-косметической продукции?
1. Повышение закупочных цен в связи с ослаблением курса рубля.
Мы уже отметили, что примерно 70% продукции на рынке импортная, поэтому изменения экономической конъюнктуры и геополитической ситуации напрямую влияют на рынок. Так, в начале 2015 года цена продукции поднялась на 20-50% относительно конца 2014 года. При этом цены на товары, изготовленные в России также выросли, т.к. 80% используемого сырья импортируется. Особые трудности вызывал не столько сам факт падения курса национальной валюты, сколько его непредсказуемость и масштабы. Некоторые компании получали от поставщиков новый прайс-лист практически ежедневно, что естественно не позволяло хоть мало-мальски планировать свою деятельность и прогнозировать развитие ситуации.
2. Сокращение и/или изменение спроса со стороны конечных потребителей в связи со снижением реальных располагаемых доходов населения.
Поставщики продукции не могут игнорировать это и вынуждены подстраиваться не только под изменившуюся экономическую конъюнктуру, но и под «нового» покупателя.
Наш ответ Чемберлену
Рынок парфюмерии и косметики в России уже близок к насыщению. Даже не беря в расчет изменения экономической среды, игрокам приходится изобретать новые способы привлечения и удержания внимания своего покупателя. С учетом снижения покупательской активности эта задача усложняется: розничным магазинам совместно с производителями и дистрибуторами необходимо вкладывать больше средств в маркетинг, чтобы стимулировать покупки и выводить новые продукты, а также оперативно реагировать на изменение потребительских предпочтений, в том числе быть готовым изменить продуктовую линейку.
В целом по рынку мы отмечаем падение продаж. Но лично нас это не коснулось - мы своевременно изменили ассортиментную политику, заключили прямые договоры с российскими производителями, цена на продукцию которых в разы меньше, чем у всемирно известных брендов. Благодаря этому мы смогли не только сохранить, но и увеличить оборот.
Александр Сыч, финансовый директор сети универсальных магазинов.
Масла в огонь подлила и ситуация с ликвидностью в начале года: «Зимой банки вообще отказывали в предоставлении кредитов, и у наших заказчиков просто не оказалось оборотных средств. Естественно, стали просить увеличения отсрочки, и именно факторинг от НФК стал тем самым инструментом, которым мы смогли поддержать свою ликвидность», - вспоминает Олег Касимов, Директор дивизиона «Новосибирск» компании ДМС.
Отсрочка, кстати, отдельная тема для разговора. Если официальные дистрибуторы чувствуют себя уверенно и могут диктовать свои условия покупателям, то следующему звену поставщиков гораздо сложнее. Для многих компаний отсрочка – это способ борьбы за покупателя. «На нашем рынке отсрочка – обязательное условие работы. Даже больше, это элемент конкуренции – борьба идет буквально за дни», - поделился с нами представитель крупного дистрибутора косметической продукции. При таком раскладе практически невозможно определить, какой срок отсрочки является типовым в отрасли. По словам нашего респондента, самый большой срок у косметики – около 90 дней, по всем остальным категориям очень индивидуально. Работать в таких условиях непросто и нужно иметь достаточный запас оборотных средств, чтобы обеспечивать самые конкурентные предложения. В этом случае тоже приходит на помощь факторинг, который позволяет предоставлять практически любую отсрочку (естественно в разумных пределах) своим покупателям, не отвлекая денежные средства из оборота. «Мы стараемся всех покупателей переводить на факторинг без регресса. В этом случае мы не несем никаких рисков, и нам вообще не важно, какая отсрочка будет – хоть 120 дней», - делится своим опытом собеседник ifactoring.
Ситуацию ухудшает то, что на рынке работает много компаний, у которых не хватает знаний для эффективного управления своими оборотными средствами. В этом случае колебания в экономике играют свою положительную роль – многие игроки начинают понимать, что либо они учатся управлять своими запасами и денежными средствами в самый короткий период, либо им придется уйти с рынка. Ведь любой запас – это актив, который требует определенных вложений. Чем эффективнее компания управляет своими запасами, тем меньше требуется капитала – собственного или заемного. Но и тут им, можно сказать, повезло: дистрибуторы готовы прийти на помощь в трудную минуту. «Когда мы общаемся с заказчиками, то это не только работа одного менеджера по продажам. У нас есть многофункциональная команда, в которую входит представитель IT, логист, представитель финансов и представитель продаж. Все вместе мы выявляем потребности нашего клиента и помогаем ему правильно выстроить свои бизнес-процессы», рассказывает Олег Касимов, компания ДМС.
Не так страшен черт
По итогам расчета индекс деловой активности НФК в июне 2015 года парфюмерия и косметика- одна из немногих отраслей, где поставщики (производители и крупные дистрибуторы) не спешат ужесточать условия для своих клиентов. «Если говорить про поставщиков, с которыми мы уже давно работаем, то никто из них не сократил нам ни срок отсрочки, ни лимиты отгрузок. Если говорить о новых поставщиках, то да, они не готовы предоставлять сейчас отсрочки дебиторам без статистики оплат. Но для нас это не составляет какой-то сложности, мы используем различные инструменты, чтобы все были выигрыше. Самое популярное решение в этом случае – это, конечно же, факторинг» - говорит Александр Сыч.
В целом, несмотря на все негативные факторы, ведущие производители отчитываются об успехах на российском рынке парфюмерии и косметики. Даже повышение цен на импортную продукцию в 1 квартале 2015 года для нивелирования девальвации рубля не повлекло за собой снижения продаж. Такие гиганты, как Henkel и Beiersdorf рапортуют о продолжающемся росте продаж их продукции в России.
Мы несколько месяцев ожидали трудностей на местном рынке, тогда как на деле оказалось, что сегодня дела у нас идут как никогда хорошо.
Стефан Гейденрих. Beiersdorf
С позитивом смотрят в будущее и дистрибуторы продукции - они планируют не только пройти очередной кризис без потерь, но и закладывают определенный рост. Олег Касимов: ««Как и в 1998, 2008, так и в этом году мы чувствуем себя более чем уверенно, и глобального спада в отрасли не предвидим. Мы с оптимизмом смотрим в будущее, и несмотря на изменение поведения конечных покупателей, запланировали рост по всем показателям».
[1] Источник система ЕМИСС -
[2] Источник Hermes NesTec -
[3] Источник Synovate Comcon -
