Оплачивая авиабилеты, чтобы отправиться в долгожданный отпуск, или покупки в интернет-магазине с помощью накопленных на банковской карте баллов, мы никогда не задумываемся о том, кто же решил сделать нам столь щедрый подарок. Банк? Но раздавать клиентам деньги просто так крайне невыгодно. А, может, мы сами уже за все заплатили? Давайте разбираться.
Балльная система
Кэшбэк в дословном переводе с английского означает "возврат денег". Сейчас под этим словом понимают возврат процента от покупок, который выплачивается клиенту в виде рублей либо бонусов, которые можно конвертировать в рубли, товары или компенсацию покупок.
Изначально кэшбэком называли только выплаты рублей напрямую на счет. Сейчас все чаще к понятию «кэшбэк» относят и начисление бонусов.
Повышенный кэшбэк встречается в нескольких случаях, например, в начальный период пользования банковской картой, когда банк пытается выработать у клиентов определенные потребительские привычки. Кроме того, банки предлагают относительно высокий кэшбэк на определенные категории расходов, таких как кафе и рестораны, АЗС или покупки в магазинах-партнерах. На российском рынке можно найти кэшбэк как в рублях, так и в бонусных баллах.
"В последнее время все больше банков стали отказываться от рублевых выплат – за последний год от них отказались ВТБ, "ФК Открытие" и Промсвязьбанк. Одними из причин этих перемен являются снижение эффективности и одновременный рост расходов на традиционные программы лояльности. Сейчас решить эти проблемы банкам могут помочь только внешние источники финансирования кэшбэк-акций", - отметила Мария Рязанова, директор по развитию программ лояльности Cashoff.
На что сделать ставку
Не так давно некоторые российские банки стали практиковать принципиально новый подход к кэшбэку – вознаграждения за конкретные товары и услуги, а не за избранные категории. Программы, которые работают с балльной системой и подобным курсом конвертации, позволяют "красиво" упаковать продукт, т.е. заявить в рекламе большой процент кэшбэка, а фактически при пересчете в рубли он будет меньше.
Если вы поставили перед собой цель накопить как можно больше баллов, стоит следовать нескольким простым правилам. Прежде всего необходимо учитывать планируемые покупки. Если крупные покупки в отчетном периоде не планируются, тогда исходить из постоянных ежедневных покупок.
Например, рестораны быстрого питания или рестораны (если питаешься вне дома), топливо (если водишь машину и часто заправляешься) и т.д.
Также необходимо обращать внимание на следующее:
- курс конвертации из баллов в рубли,
- максимальную сумма баллов, которую можно получить за отчетный период,
- наличие ограничений по максимальному начислению баллов в месяц. Например, начисляется не более 15000 баллов или рублей в месяц;
- наличие минимальных требований к начислению кэшбэка: например нужно потратить минимум 1000 р. в месяц или выплачивается минимум 100 баллов;
- какие покупки возможно компенсировать баллами, т.к. есть программы, которые позволяют компенсировать баллами только определенные покупки (например, операции в ресторане, АЗС,) или обменять баллы на сертификат, подарок
- если видите «кэшбэк до 10%» нужно узнать при каких именно условиях дается максимальный кэшбэк и насколько эти условия выполнимы для конкретного клиента;
- если кэшбэк начисляется за покупки в категории, нужно узнать какие именно магазины относятся к данной категории, чтобы потом не было неоправданных ожиданий относительно начисления кэшбэка;
- также нужно заранее знать, в каком виде приходит возврат кэшбэка, рубли или бонусы. И как именно можно данные бонусы потратить.
- хотя бы раз в месяц заходить на сайт кредитной организации и знакомиться с возможными изменениями программы.
Как правило, кэшбэк не начисляется по следующим операциям:
- получение наличных
- перевод денежных средств с карты на карту, электронные кошельки
- пополнение платежной карты
- платежи в банкоматах
- безналичные операции по оплате лотерейных билетов, денежных чеков, ценных бумаг, приобретение предоплаченных карт, операции по оплате товаров, работ и услуг, которые однозначно не классифицированы по виду их деятельности
"Также обращаю внимание, что при операциях возврат/отмена операции покупки, сумма кэшбэка не выплачивается в текущем периоде по данной операции или уменьшаться, если возврат произведен в следующем отчетном периоде", - предупреждает Сергей Ерохин, начальник Управления развития электронных банковских продуктов АКБ "Трансстройбанк".
За чей счет покупаем?
Есть два основных источника средств для выплаты кэшбэка: за счет средств банка или за счет торговой точки.
"В первом варианте банк выплачивает кэшбэк в основном за счет межбанковской комиссии, которую банк, выпустивший карту (банк-эмитент), получает от банка, обслуживающего торговую точку (банка-эквайера). Во втором варианте торговая точка выплачивает процент от покупки в банк, а тот в свою очередь зачисляет эти средства на счет клиента", - рассказывает начальник управления транзакционного бизнеса банка "Открытие" Дмитрий Бочеров.
А крупный размер кэшбэка до 30 % формируется за счет бюджета торговой точки, которая готова вместо дисконта возвращать деньги за покупки, банк в данном случае выступает фактически посредником.
А вот и выгода
С потребителями все понятно - они готовы изучать информацию о баллах разных банков, открывать новые карты и выполнять условия для того, чтобы накопить как можно больше бонусов. А самим финансовым организациям все это для чего нужно? Ведь это лишняя трата всевозможных ресурсов. Итак, мы подобрались к ответу на наш главный вопрос: "Кто же оплачивает наш кэшбэк?".
"Для банка такая схема взаимодействия со своим клиентом понятна и выгодна, - поясняет Михаил Ковшов, основатель международной IT-компании CITYLIFE. - В условиях жесткой конкуренции банковский сектор заинтересован в действенных программах лояльности. Банк готов на это: платить и терпеть некоторые издержки. Ведь, если предложения по карте действительно выгодны, так или иначе клиент станет ей пользоваться как можно чаще. Кроме того, кэшбэк, как один из вариантов программы лояльности, в настоящее время довольно сильное конкурентоспособное преимущество для привлечения новых клиентов".
Дело в том, что рассчитывая на выгодный кэшбэк, граждане будут обращаться в банк: заводить зарплатные или кредитные карты, открывать вклады, активно пользоваться другими услугами банка. Естественно, банк не собирается работать себе в убыток. Поэтому, предлагая клиентам карты с кэшбэком, как правило, банк преследует такие цели, как увеличение доли POS - покупок и операций по карте.
"Кэшбэк предлагается за оплату картой. Таким образом, клиенты не снимают наличные, а расплачиваются картой. А за проведение безналичных операций банк получает дополнительные комиссии от платежных систем", - отмечает Михаил.
Большое количество кэшбэк-программ предусмотрено конкретно для кредитных карт. Клиент больше тратит и чаще платит банку большие проценты за кредит, потому что не укладывается в льготный период. В конечном счете, выгода для банка очевидна.
"Банки могут зарабатывать и на введении дополнительных требований для участия в кэшбэк-программах: поддержания определенного остатка на счёте, определённого уровня расходов в месяц и так далее", - дополняет Мария Рязанова, директор по развитию программ лояльности Cashoff.
И, надо отметить, кэшбэк действительно оправдывает возложенные на него надежды - приводит компаниям новых клиентов, приносит финансовую выгоду.
"В условиях высокой конкуренции, компании используют все возможные инструменты привлечения и удержания потребителей, и кэшбэк явно находится на вершине этого списка: согласно исследованию, проведенному Visa в 2017 году, 38% держателей карт назвали кэшбэк самым значимым бонусом при оформлении карты. Вполне вероятно, что если бы такое же исследование проводилось в этом году, этот процент был бы значительно выше", - подвела итог Мария Рязанова.
Автор: Екатерина Подвигина
